Internet Marketing: comunicazione e relazione nell'era di internet

L´avvento di tecnologie che hanno potenziato e rivoluzionato l´utilizzo di internet, e la conseguente diffusione di nuovi modelli comportamentali nei potenziali clienti e partner, rendono necessario e opportuno sfruttarne il potenziale in termini di accesso al mercato, i cui benefici possono ricadere su tutto il processo di relazione col cliente.

Nonostante internet sia un successo di partecipazione che si rinnova ogni anno, secondo una progressione sbalorditiva, nel contesto aziendale registriamo un tasso di confidenza con queste tecniche ancora piuttosto limitato, che apparentemente non si giustifica. Ci sono quattro ordini di ragioni, a ben guardare.

La prima riguarda la consapevolezza delle dimensioni raggiunte dal fenomeno internet, anche in Italia, e del tasso di crescita, che per imprenditori e manager ancora sostanzialmente "estranei", non sono immediatamente evidenti: un numero sempre piu' singificativo di clienti, fornitori e collaboratori e' a portata di clic, ma spesso questo non e' chiaramente percepito.

La seconda riguarda la difficolta' di comprensione delle tecniche e i metodi con cui sfruttare questa opportunita' a vantaggio del proprio business, e su questo punto e' opportuno che molti evangelizzatori si interroghino sulla efficacia della loro intermediazione.

La terza riguarda l'effettivita' disponibilita' di servizi e strumenti che possano essere facilmente inseriti nel contesto e nell'organizzazione aziendale di piccola e media dimensione, che e' minore rispetto a quanto offerto al comparto delle grandi aziende, nonostante siano piu' significativi i vantaggi alla portata delle PMI.

L'ultima, ma non meno importante e forse addirittura prioritaria, e' una questione culturale, dal momento che a molti imprenditori e professionisti viene richiesto non solo di comprendere l'importanza della comunicazione, e oggi soprattutto della "relazione" col proprio mercato, ma anche di accettare la sfida della trasparenza, del dialogo, e in definitiva della riduzione del proprio controllo sui propri clienti, acquisiti e potenziali.

L'enorme valore che puo' essere liberato in internet, e in particolare nel web2.0, che oggi e' possibile anche per le aziende, richiede che siano messe al centro le persone, ovvero i clienti, ogni interlocutore di riferimento, e gli uomini che rappresentano le aziende stesse. Un passaggio che richiede capacita' di cambiamento e padronanza di nuove tecniche e metodi. D'altra parte, un passaggio a cui non ci si puo' sottrarre, senza perdere in competitivita', e quindi innanzi tutto in possibilita' di sopravvivenza, e poi di successo.

Queste considerazioni sono state sviluppate nella presentazione "Internet Marketing: comunicazione e relazione nell'era di internet", che si e' tenuta nella sede di Confindustria Padova Del. Ovest Colli giovedi scorso, di cui sono riproposte le slide qui di seguito. La presentazione introduce ai corsi del Catalogo Fòrema 2009/10, "L´impatto di Internet e dei new media sul marketing e sulla comunicazione delle imprese" (22/6/2010) e "Commercio in internet ed assistito da internet" (6/7/2010).

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Enterprise 2.0: tecnologie e metodi per l'azienda rete

Pubblico qui alcuni stralci di un'intervista che mi hanno fatto sui temi dell'Enterprise 2.0.



Cos'e' l'Enterprise 2.0 ?

Oggi, i mercati mondiali sono intrecciati in un'unica grande rete, e le conoscenze e le risorse necessarie per essere competitivi sono sempre piu' difficilmente governabili da un'azienda isolata: il fattore strategico piu' importante per un'azienda, e' diventato “essere rete” e “fare rete”. Essere rete per sfruttare al meglio il potenziale delle risorse interne; fare rete per sviluppare la migliore ed efficace relazione possibile con clienti, fornitori, partner e istituzioni, cioe' l'ecosistema di riferimento per l'azienda. Il termine “Enterprise 2.0” si riferisce alle tecnologie, ai metodi e alla cultura che aiutano in questo percorso, e prendono a modello internet, e il suo progresso straordinario e continuato da 20 anni.

Perche' e' importante il modello a rete ?

Le criticita' e le opportunita' arrivano da mille direzioni: e' richiesta la massima flessibilita' organizzativa, la capacita' di apprendimento continuo, e di adattamento rapido e non approssimativo. Una struttura troppo rigida e controllata, funziona molto bene in assenza di necessita' di cambiamento, ma non in contesti cosi' tempestuosi. Una struttura a rete, invece, libera tutto il potenziale di intelligenza, creativita' e capacita' di elaborazione che spesso rimane nascosto nelle pieghe dell'organizzazione tradizionale. Non solo migliora l'efficienza aziendale, ma anche il posizionamento dell'azienda stessa nel suo ecosistema di riferimento, e quindi aumenta le nuove opportunita' di business.

A quali tecnologie si fa riferimento in particolare ?

La tecnologia ha promesso finora maggiore efficacia ed efficienza organizzativa attraverso piattaforme informatiche per l'elaborazione dei dati (business intelligence), per la gestione dei documenti in azienda (document management), per l'esecuzione dei flussi di lavoro (workflow management), per il supporto alle principali aree funzionali (erp), e per il supporto alla comunicazione e alla collaborazione in azienda (intranet). Proprio in seguito ad una migliore gestione di queste risorse, e' emersa la necessita' di spostare l'attenzione direttamente sulle persone e sulla loro capacita' di connettersi, collaborare, e attivarsi per risolvere problemi e generare nuove opportunita'. La tecnologia delle intranet di seconda generazione, che comprende una foltissima famiglia di strumenti “web-based”, piu' di tutte garantisce supporto e spinta a questo nuovo approccio, in modo efficace, con grande flessibilita' e a costi bassissimi. Si tratta di un campo dove assistiamo da anni ad innovazioni straordinarie, che spesso l'utente finale, e l'azienda che se ne serve, non conosce fino in fondo e che rimangono, per cosi' dire, “sotto il cofano”. Ma soprattutto la vera novita', che internet ci dimostra ogni giorno, e' che ora si possono gestire livelli di complessita' (conoscenze, relazioni, informazioni di ogni tipo) ormai sempre piu' ingovernabili con altri strumenti. Una scheda tecnica separata illustra le caratteristiche distintive degli strumenti in questione.

Si tratta quindi di tecnologie per fronteggiare e gestire la complessita' ?

La tecnologia deve sempre essere considerata uno strumento abilitante, anche se insostituibile, e non il fine ultimo dell'intervento. Questo rimane sempre nel miglioramento del business risultante: generazione di nuove entrate, riduzione dei costi, o incremento e difesa della capacita' di competere nei mercati globali. Come si usa il telefonino per una migliore mobilita' e reperibilita', e non per il solo piacere di esibire un gadget tecnologico o di chiacchierare, cosi' nel caso delle tecnologie “Enterprise 2.0”, quello che conta non e' il compiacimento nel poter gestire molte piu' informazioni e contatti interpersonali, ma nella capacita' di trovare risposte e soluzioni, piu' rapidamente, migliori, ogni volta che serve. Dunque, innanzi tutto, queste tecnologie devono essere considerate una componente dell'organizzazione, e il loro inserimento in azienda e' da valutare insieme al cambiamento della struttura aziendale e del comportamento delle persone coinvolte. Inoltre possono essere considerate “strategiche”, perche', se utilizzate opportunamente, diventano l'elemento che caratterizza e perfeziona il posizionamento dell'azienda nel mercato di riferimento.

Dunque innovazione non solo tecnologica, ma a 360 gradi ?

L'innovazione e' una parola molto abusata, soprattutto oggi, con la quale viene compreso tutto cio' che rappresenta una novita' rispetto al passato: nel prodotto, nel processo, nei materiali, nel marketing e nel modello di business. Ma non tutto cio' che e' nuovo e' anche valido: l'innovazione che conta e' quella che sviluppa la tradizionale capacita' di fare (“artigianale”), e di rielaborare il rapporto col mercato, portando verso l'eccellenza, oppure verso novita' che siano veramente utili e convincenti nel tempo. Lo Sviluppo Nuovo Prodotto e' ormai un processo trasversale di grande impatto aziendale, ed e' necessario affrontare con la massima apertura ma anche con la dovuta capacita' gestionale, la generazione delle nuove idee, la loro selezione in ragione del mercato, il supporto alla trasformazione in varianti di prodotto e in nuovi prodotti, e infine la commercializzazione nei vecchi e nuovi canali, e perfino alcune funzioni di staff. Con l'approccio “Enterprise 2.0”, e un moderno processo di sviluppo nuovo prodotto, l'azienda acquisisce e potenzia la capacita' di lettura e di rielaborazione di input esterni grazie alle competenze interne, aumentando cosi' la qualita' e il valore del proprio prodotto, differenziandolo dalla concorrenza.

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Per la versione completa contattatemi pure direttamente.


Gino Tocchetti per Laboratorio Enterprise 2.0

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Impresa 4.0: le 4 direzioni della comunicazione digitale‏

Ho letto questo libro tre volte e per tre volte tutto d'un fiato! La ricchezza dei contenuti mi ha portata a rileggere alcuni passaggi più volte e a tenere il libro accanto a me da aprire di tanto in tanto per leggerne i contenuti a seconda del tema su cui stavo meditando.

Vero ... non vi ho ancora detto titolo e autore. Rimedio subito!

Marco Camisani Calzolari - Impresa 4.0. Marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni - edizione Financial Times Prentice Hall

E' un testo molto utile come punto di partenza per approcciare tutti i temi legati alle opportunità offerte dal Web 2.0, definizione ormai alquanto vaga, viste le numerose "specializzazioni" che sono sorte intorno a questo argomento in particolare negli ultimi tempi.

Le 4 direzioni che sono descritte nel testo sono i 4 canali in cui la Comunicazione d'Impresa si esprime:

- da DENTRO a FUORI (l'impresa parla all'esterno, al mercato)
- da FUORI a DENTRO (dall'esterno verso l'impresa)
- da FUORI a FUORI (il buzz, il passaparola tra i componenti della rete esterna)
- da DENTRO a DENTRO (l'impresa comunica al suo interno)

Lascio alla vostra lettura scoprire i dettagli e gli strumenti suggeriti per ognuna di queste direzioni.

Perchè ho pensato di segnalarvi questo libro? I motivi sono molti, ma ve ne evidenzio 4 (non a caso):

1. è ricco di casi, esempi e indicazioni pratiche su come fare e su come orientarsi nell'utilizzo degli strumenti del Web 2.0 a seconda delle proprie esigenze

2. fa leva sulla necessità di cambiamento culturale che deve necessariamente intraprendere l'impresa per proporsi ai clienti (e non) in modo innovativo. E' una priorità assoluta prima ancora di pensare ad investimenti in tecnologie!

3. pone come dato imprescindibile l'ascolto e il dialogo con i clienti

4. da non perdere per chi è in zona Padova mercoledì 6 maggio. L'autore parlerà del suo libro allo SMAU Business Padova. L'appuntamento è per le ore 12.00. C'era ancora qualche posto disponibile per dare la propria adesione. Qualche informazione in più la potete trovare sul sito di SMAU Business Padova!

Vi segnalo anche il blog dell'autore e il sito dedicato al libro, dove poter scaricare due capitoli in formato PDF.

Per chi non riuscisse ad essere presente domani, l'appuntamento è comunque in libreria!

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Freno e acceleratore nell'Enterprise 2.0

Rispondo alla domanda posta da Mario Gastaldi, nel suo gruppo du LinkedIN "Sviluppo delle Organizzazioni". Si chiedeva in sostanza se la tecnologia può cambiare la cultura ... oppure è necessario che nasca una cultura di collaborazione che utilizza tecnologie a supporto?

Prima dell' Enterprise 2.0 si parlava di "gestione della conoscenza" e di "supporto alla collaborazione e al lavoro di gruppo" - naturalmente usando appositi termini americani. In tutti questi casi la tecnologia e' sempre stata un fattore abilitante "in positivo", mentre la "componente people" e' sempre stata un fattore cruciale "in negativo" - qui positivo e negativo non rappresentano un giudizio di valore, ma si intendono riferiti al cambiamento. Con l'Enterprise 2.0, e' ancora come prima.

Proviamo con una metafora: se la tecnologia fosse un automobile, potrebbe permettere viaggi altrimenti non possibili, ma la persona che non ha intenzione di uscire di casa e' comunque l'ostacolo insormontabile. Dunque anche in questo caso, se le persone lo vogliono fare, la tecnologia e' importantissima, ma se le persone non lo vogliono, la tecnologia non conta.

A causa di questa dissimmetria, e considerando che i contesti non sono quasi mai bianchi (tutti favorevoli e ben disposti verso la tecnologia) o neri (tutti reticenti e resistenti all'introduzione di nuove tecnologie), la strada non puo' che essere scivolosa e piena di curve. Consiste in un percorso di avvicinamento in cui si oscilla tra interventi sulle persone, volti a radicare un atteggiamento favorevole al cambiamento (alla condivisione, alla collaborazione, ...), e sul piano della tecnologia, volti a dimostrare che alcuni strumenti possono amplificare i benefici dei modelli comportamentali adottati anche in parte.

Chiudo ricordando che un tempo, nelle organizzazioni impostate gerarchicamente, quando si doveva introdurre un cambiamento, si considerava in alternativa un approccio "di rottura". Si preferiva cioe', fronteggiare un cambiamento repentino e una reazione fortemente ostile. Naturalmente si contava sul fatto che non c'era liberta' di scelta da parte delle persone, che quindi "subivano" il cambiamento volenti o nolenti.

Nell'ambito delle professioni basate sulla conoscenza, e quindi nell'ambito dell'Enterprise 2.0, questo approccio non puo' proprio funzionare. E' necessario ottenere dalle persone un'adesione intima al cambiamento, una partecipazione convinta, senza le quali nessuna conoscenza sara' messa a fattor comune, nessun potenziale collettivo sara' liberato, anche se fanno finta di usare la tecnologia.

Gino Tocchetti per Laboratorio Enterprise 2.0

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