“Una difficile crisi economica sollecita il bisogno di innovare di più, non di tirarsi indietro” Ken Chenault, CEO American Expres.
Proviamo con una metafora: se la tecnologia fosse un automobile, potrebbe permettere viaggi altrimenti non possibili, ma la persona che non ha intenzione di uscire di casa e' comunque l'ostacolo insormontabile. Dunque anche in questo caso, se le persone lo vogliono fare, la tecnologia e' importantissima, ma se le persone non lo vogliono, la tecnologia non conta.
A causa di questa dissimmetria, e considerando che i contesti non sono quasi mai bianchi (tutti favorevoli e ben disposti verso la tecnologia) o neri (tutti reticenti e resistenti all'introduzione di nuove tecnologie), la strada non puo' che essere scivolosa e piena di curve. Consiste in un percorso di avvicinamento in cui si oscilla tra interventi sulle persone, volti a radicare un atteggiamento favorevole al cambiamento (alla condivisione, alla collaborazione, ...), e sul piano della tecnologia, volti a dimostrare che alcuni strumenti possono amplificare i benefici dei modelli comportamentali adottati anche in parte.
Da tenere sottomano, quando si studia ad esempio un’interfaccia SharePoint ……
Molte delle tecnologie che i "knowledge worker" usano per comunicare cadono in due categorie. La prima consiste nei "canali" - come mail e Messaggistica Istantanea - dove c'e' la massima liberta' di creare e distribuire informazioni, ma queste informazioni hanno una "bassa circolazione" (limitata alle sole persone coinvolte nel singolo flusso, spesso limitata solo a due o pochissime persone). La seconda categoria comprende le "intranet" e le "extranet" (siti istituzionali dell'azienda - sezione documentazione, eventualmente ad accesso limitato - oppure "portali informativi" per dipendenti e partner), cosiddetti "silos", dove la generazione delle informazioni, o almeno l'approvazione, e' in carico ad un limitato gruppo di persone autorizzate, e d'altra parte l'accesso e' consentito in generale, previa regolazione, ad un elevato numero di persone. 
Negli anni passati e fino ad oggi, alcuni sistemi di knowledge management (strumenti e metodi organizzativi) hanno tentato di combinare questi due approcci, cercando di estrarre la "conoscenza" dall'attivita' quotidiana, e cristallizzandola in oggetti che fossero di comune e stabile riferimento. Il risultato di questi tentativi pero' e' stato piuttosto ridotto, e accettabile solo in casi ben determinati, a causa delle difficolta' e dei vincoli emersi in tutto il processo: quali motivare le persone a condividere la propria conoscenza, "farla emergere" in modo da renderne possibile il riutilizzo, congelarla nel tempo e al di fuori dei contesti di riferimento, classificarla in modo comprensibile ed utile per tutti e semplificarne l'accesso... Inoltre dal punto di vista strettamente tecnologico, gli strumenti a disposizione (email, intranet...) si sono dimostrati "poco pratici": la quantita' di mail e' soverchiante lo stretto necessario; ritrovare le informazioni nella enorme quantita' di documenti e messaggi archiviati e' come cercare un ago nel pagliaio.
Nel frattempo, si sono rese disponibili nuove tecnologie, basate sul "modello a rete", che prevedono la libera e spontanea partecipazione delle persone, che quindi comunicano e collaborano con generosita', e con un approccio "pratico", tale da favorire effettivamente sia la generazione che il riutilizzo delle informazioni e della conoscenza. Queste tecnologie hanno preso corpo mentre Internet diventava sempre piu' accessibile a chiunque, per le ridotte competenze tecniche richieste, per i costi di accesso azzerati o quasi, per il raggiungimento di una massa critica che ha motivato sempre piu' persone alla partecipazione. Questa nuova "fase" nello sviluppo di Internet e' nota col nome di "Web 2.0", e per analogia Andrew McAfee - professore ad Harvard dal 1998, in Technology and Operations Management - ha usato per la prima volta nel 2006, il termine "Enterprise 2.0", riferendosi alla possibilita' di utilizzare in azienda il "modello a rete" e le tecnologie che lo abilitano. Da allora numerose aziende hanno abbracciato con successo tale approccio, e alcune anche in Italia.
Come con "Web 2.0" si intende ormai una combinazione di persone (innanzi tutto), tecnologia, e organizzazione (questa limitata a semplici forme di collaborazione), e i "contenuti" (informazione e conoscenza) sono un'appendice delle stesse persone, cosi' il modello a rete in azienda (Enterprise 2.0) consiste in una fondamentale rivalutazione del ruolo centrale delle persone, e nell'adozione di strumenti e modelli organizzativi molto semplici, capaci di facilitare la comunicazione e la relazione tra i professionisti, e liberare il potenziale di creativita', conoscenza e intelligenza, sia nella operativita' che nei momenti decisionali.
Inoltre il "Web 2.0" sta permettendo una trasformazione importante del modo di comunicare e relazionare nella societa' civile: nessun settore rimane escluso, dall'accesso alle informazioni (stampa, televisione), all'entertainment (musica, video), alla formazione, alla politica, ... e in tutti quei campi in cui il consumatore finale si informa sul prodotto o servizio da acquistare. Dunque per un'azienda e' indispensabile prendere in seria considerazione le dinamiche relazionali a cui i propri clienti sono sempre piu' familiari, per poter continuare ad avvicinarli e farsi conoscere e preferire. Ne segue che nell'approccio al mercato e nella comunicazione a carattere commerciale e' sempre piu' cruciale avere una buona conoscenza degli strumenti e soprattutto del modello "Web 2.0": in questo senso l'Enterprise 2.0 comprende anche l'importante capitolo del cosiddetto "marketing non convenzionale".
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