Internet Marketing: comunicazione e relazione nell'era di internet

L´avvento di tecnologie che hanno potenziato e rivoluzionato l´utilizzo di internet, e la conseguente diffusione di nuovi modelli comportamentali nei potenziali clienti e partner, rendono necessario e opportuno sfruttarne il potenziale in termini di accesso al mercato, i cui benefici possono ricadere su tutto il processo di relazione col cliente.

Nonostante internet sia un successo di partecipazione che si rinnova ogni anno, secondo una progressione sbalorditiva, nel contesto aziendale registriamo un tasso di confidenza con queste tecniche ancora piuttosto limitato, che apparentemente non si giustifica. Ci sono quattro ordini di ragioni, a ben guardare.

La prima riguarda la consapevolezza delle dimensioni raggiunte dal fenomeno internet, anche in Italia, e del tasso di crescita, che per imprenditori e manager ancora sostanzialmente "estranei", non sono immediatamente evidenti: un numero sempre piu' singificativo di clienti, fornitori e collaboratori e' a portata di clic, ma spesso questo non e' chiaramente percepito.

La seconda riguarda la difficolta' di comprensione delle tecniche e i metodi con cui sfruttare questa opportunita' a vantaggio del proprio business, e su questo punto e' opportuno che molti evangelizzatori si interroghino sulla efficacia della loro intermediazione.

La terza riguarda l'effettivita' disponibilita' di servizi e strumenti che possano essere facilmente inseriti nel contesto e nell'organizzazione aziendale di piccola e media dimensione, che e' minore rispetto a quanto offerto al comparto delle grandi aziende, nonostante siano piu' significativi i vantaggi alla portata delle PMI.

L'ultima, ma non meno importante e forse addirittura prioritaria, e' una questione culturale, dal momento che a molti imprenditori e professionisti viene richiesto non solo di comprendere l'importanza della comunicazione, e oggi soprattutto della "relazione" col proprio mercato, ma anche di accettare la sfida della trasparenza, del dialogo, e in definitiva della riduzione del proprio controllo sui propri clienti, acquisiti e potenziali.

L'enorme valore che puo' essere liberato in internet, e in particolare nel web2.0, che oggi e' possibile anche per le aziende, richiede che siano messe al centro le persone, ovvero i clienti, ogni interlocutore di riferimento, e gli uomini che rappresentano le aziende stesse. Un passaggio che richiede capacita' di cambiamento e padronanza di nuove tecniche e metodi. D'altra parte, un passaggio a cui non ci si puo' sottrarre, senza perdere in competitivita', e quindi innanzi tutto in possibilita' di sopravvivenza, e poi di successo.

Queste considerazioni sono state sviluppate nella presentazione "Internet Marketing: comunicazione e relazione nell'era di internet", che si e' tenuta nella sede di Confindustria Padova Del. Ovest Colli giovedi scorso, di cui sono riproposte le slide qui di seguito. La presentazione introduce ai corsi del Catalogo Fòrema 2009/10, "L´impatto di Internet e dei new media sul marketing e sulla comunicazione delle imprese" (22/6/2010) e "Commercio in internet ed assistito da internet" (6/7/2010).

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Apertura ed Azione Globale

Susan Barnes, professore e associate director presso il Rochester Institute of Technology's Lab for Social Computing afferma che i Social network possono aiutare a promuovere un’azienda in due modi:

"I clienti fedeli possono creare piccole reti e fare da testimonial per l'azienda, mentre i dipendenti possono condividere tra loro le informazioni tramite i social network".

Io mi permetterei di aggiungere una terza voce: clienti e dipendenti possono conversare con trasparenza generando fiducia …..

Sempre interessanti comunque gli articoli con elenchi numerati di consigli su come affrontare il Web 2.0 (per il personal branding o per il brand aziendale):

1. Scegli con attenzione il tuo social network.
2. Datti degli obiettivi realistici.
3. Trova il tuo pubblico.
4. Comportati da bravo cittadino della rete.
5. Apriti.
6. Ma senza esagerare.
7. Ascolta prima di parlare.

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Enterprise 2.0: è un nuovo software o un cambiamento culturale ?

Ho letto e segnalo questo Post di Gian Angelo Geminiani. Mi permetto di evidenziare la parte finale:

Il punto è che quando si parla di Enterprise 2.0 non si stà parlando di tecnologia, ma di persone.
PERSONE, è questo il punto. I manager sono persone, gli impiegati sono persone, e tutti hanno abitudini e procedure consolidate, automatismi, e anche timori. Quando si parla di Enterprise 2.0 si parla di introdurre in azienda un cambiamento, non un software.
Non si tratta di fredda tecnologia, ma di un nuovo atteggiamento di apertura, di collaborazione, trasparenza e condivisione. Si parla di coinvolgimento e partecipazione, si parla di cose che avvengono tra le persone e non tra i sistemi informativi.

Non si tratta di installare un software …..

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Il vero valore viene dal cambiamento delle persone, altrimenti resta una porta nel deserto

Titolo questo post con la frase conclusiva di un workshop che ho seguito questo pomeriggio alla SMAU Business di Padova; una frase che mi è piacuta molto, perchè riassume in modo efficace il cuore della riuscita dell'Enterprise 2.0.

La frase non è mia, quindi, ma del relatore Andrea Gaschi, Ingegnere informatico e Ricercatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano, che ha saputo calamitare l'attenzione di tutti durante l'incontro "Enterprise 2.0: verso una nuova organizzazione aperta, flessibile e sociale".

Il cuore della sua esposizione è proprio racchiuso nella frase del titolo. Non servirebbe aggiungere altro a mio parere. Insomma, la tecnologia senza cambiamento culturale e organizzativo non basta! Le tecnologie sono solo un mezzo che le persone utilizzano per esprimere il desiderio di partecipazione che già esiste e che non sono certo le tecnologie a creare. Sante sante parole!

Quindi, qualsiasi impresa che desideri essere una Enterprise 2.0 come prima cosa deve fare proprio questo nuovo modo di pensare. Mi piace il termine "appartenenza aperta", proposto oggi, per definire la necessaria apertura dei confini dell'impresa per favorire una maggiore partecipazione di tutti gli attori coinvolti, fornitori, clienti o partner che siano.

Ma come fare? Innazitutto occorre stimolare e non soffocare la "collaborazione emergente" (altro termine usato oggi) all'interno dell'impresa, introducendo sistemi di condivisione (partendo dalla "semplice" agenda) e di dialogo (chat per esempio). Ma non è tutto. occorre poi sviluppare la conoscenza in rete con blog, wiki e sondaggi (per indicarne alcuni), la Global Mobility per accedere da qualsiasi posto alle informazioni della rete e la creazione di nuove relazioni attraverso i Social Network.

A supporto della validità e necessità di intraprendere questa strada è un dato che ci è stato proposto e che indica come in questo momento di crisi, in cui anche i progetti più innovativi (anche legati all'ICT) vengano per forza di cose accantonati e rimandati, i progetti di Enterprise 2.0, in realtà sono in crescita sotto tutti gli aspetti: dalla gestione documentale condivisa all'impiego dei Social Network.
Nei prossimi tre anni, infatti, è previsto che mentre il settore ICT sarà in decrescita, l'Enterprise 2.0 crescerà.
Vi invito a leggere un interessante post pubblicato nel blog Enterprise20.it del Politecnico di Milano dove questi dati sono presentati e commentati in maniera esaustiva.

Uno stimolo ulteriore per non rimandare ancora questo cambiamento!

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Freno e acceleratore nell'Enterprise 2.0

Rispondo alla domanda posta da Mario Gastaldi, nel suo gruppo du LinkedIN "Sviluppo delle Organizzazioni". Si chiedeva in sostanza se la tecnologia può cambiare la cultura ... oppure è necessario che nasca una cultura di collaborazione che utilizza tecnologie a supporto?

Prima dell' Enterprise 2.0 si parlava di "gestione della conoscenza" e di "supporto alla collaborazione e al lavoro di gruppo" - naturalmente usando appositi termini americani. In tutti questi casi la tecnologia e' sempre stata un fattore abilitante "in positivo", mentre la "componente people" e' sempre stata un fattore cruciale "in negativo" - qui positivo e negativo non rappresentano un giudizio di valore, ma si intendono riferiti al cambiamento. Con l'Enterprise 2.0, e' ancora come prima.

Proviamo con una metafora: se la tecnologia fosse un automobile, potrebbe permettere viaggi altrimenti non possibili, ma la persona che non ha intenzione di uscire di casa e' comunque l'ostacolo insormontabile. Dunque anche in questo caso, se le persone lo vogliono fare, la tecnologia e' importantissima, ma se le persone non lo vogliono, la tecnologia non conta.

A causa di questa dissimmetria, e considerando che i contesti non sono quasi mai bianchi (tutti favorevoli e ben disposti verso la tecnologia) o neri (tutti reticenti e resistenti all'introduzione di nuove tecnologie), la strada non puo' che essere scivolosa e piena di curve. Consiste in un percorso di avvicinamento in cui si oscilla tra interventi sulle persone, volti a radicare un atteggiamento favorevole al cambiamento (alla condivisione, alla collaborazione, ...), e sul piano della tecnologia, volti a dimostrare che alcuni strumenti possono amplificare i benefici dei modelli comportamentali adottati anche in parte.

Chiudo ricordando che un tempo, nelle organizzazioni impostate gerarchicamente, quando si doveva introdurre un cambiamento, si considerava in alternativa un approccio "di rottura". Si preferiva cioe', fronteggiare un cambiamento repentino e una reazione fortemente ostile. Naturalmente si contava sul fatto che non c'era liberta' di scelta da parte delle persone, che quindi "subivano" il cambiamento volenti o nolenti.

Nell'ambito delle professioni basate sulla conoscenza, e quindi nell'ambito dell'Enterprise 2.0, questo approccio non puo' proprio funzionare. E' necessario ottenere dalle persone un'adesione intima al cambiamento, una partecipazione convinta, senza le quali nessuna conoscenza sara' messa a fattor comune, nessun potenziale collettivo sara' liberato, anche se fanno finta di usare la tecnologia.

Gino Tocchetti per Laboratorio Enterprise 2.0

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Enterprise 2.0: una moda o un cambio di paradigma ?

E' noto a tutti che la nostra economia e' sempre piu' basata sulla "conoscenza" - rispetto a qualche decade fa in cui la "produzione" era al primo posto - e che in questo passaggio non si deve leggere una rivoluzione, e quindi l'abbandono di una "cultura del fare", ma semplicemente un recupero di "una capacita' di fare che trasuda competenza e cultura". Da qui la ragione percui tutti i professionisti, anche quelli piu' legati al mondo manifatturiero e produttivo, sono inevitabilmente "portatori di una profonda conoscenza (knowledge worker) e si distinguono per la capacita' di rigenerarla e ricombinarla senza fine". Per questo la questione della conoscenza in azienda non puo' essere separata dalle persone.

Molte delle tecnologie che i "knowledge worker" usano per comunicare cadono in due categorie. La prima consiste nei "canali" - come mail e Messaggistica Istantanea - dove c'e' la massima liberta' di creare e distribuire informazioni, ma queste informazioni hanno una "bassa circolazione" (limitata alle sole persone coinvolte nel singolo flusso, spesso limitata solo a due o pochissime persone). La seconda categoria comprende le "intranet" e le "extranet" (siti istituzionali dell'azienda - sezione documentazione, eventualmente ad accesso limitato - oppure "portali informativi" per dipendenti e partner), cosiddetti "silos", dove la generazione delle informazioni, o almeno l'approvazione, e' in carico ad un limitato gruppo di persone autorizzate, e d'altra parte l'accesso e' consentito in generale, previa regolazione, ad un elevato numero di persone.

Negli anni passati e fino ad oggi, alcuni sistemi di knowledge management (strumenti e metodi organizzativi) hanno tentato di combinare questi due approcci, cercando di estrarre la "conoscenza" dall'attivita' quotidiana, e cristallizzandola in oggetti che fossero di comune e stabile riferimento. Il risultato di questi tentativi pero' e' stato piuttosto ridotto, e accettabile solo in casi ben determinati, a causa delle difficolta' e dei vincoli emersi in tutto il processo: quali motivare le persone a condividere la propria conoscenza, "farla emergere" in modo da renderne possibile il riutilizzo, congelarla nel tempo e al di fuori dei contesti di riferimento, classificarla in modo comprensibile ed utile per tutti e semplificarne l'accesso... Inoltre dal punto di vista strettamente tecnologico, gli strumenti a disposizione (email, intranet...) si sono dimostrati "poco pratici": la quantita' di mail e' soverchiante lo stretto necessario; ritrovare le informazioni nella enorme quantita' di documenti e messaggi archiviati e' come cercare un ago nel pagliaio.

Nel frattempo, si sono rese disponibili nuove tecnologie, basate sul "modello a rete", che prevedono la libera e spontanea partecipazione delle persone, che quindi comunicano e collaborano con generosita', e con un approccio "pratico", tale da favorire effettivamente sia la generazione che il riutilizzo delle informazioni e della conoscenza. Queste tecnologie hanno preso corpo mentre Internet diventava sempre piu' accessibile a chiunque, per le ridotte competenze tecniche richieste, per i costi di accesso azzerati o quasi, per il raggiungimento di una massa critica che ha motivato sempre piu' persone alla partecipazione. Questa nuova "fase" nello sviluppo di Internet e' nota col nome di "Web 2.0", e per analogia Andrew McAfee - professore ad Harvard dal 1998, in Technology and Operations Management - ha usato per la prima volta nel 2006, il termine "Enterprise 2.0", riferendosi alla possibilita' di utilizzare in azienda il "modello a rete" e le tecnologie che lo abilitano. Da allora numerose aziende hanno abbracciato con successo tale approccio, e alcune anche in Italia.

Come con "Web 2.0" si intende ormai una combinazione di persone (innanzi tutto), tecnologia, e organizzazione (questa limitata a semplici forme di collaborazione), e i "contenuti" (informazione e conoscenza) sono un'appendice delle stesse persone, cosi' il modello a rete in azienda (Enterprise 2.0) consiste in una fondamentale rivalutazione del ruolo centrale delle persone, e nell'adozione di strumenti e modelli organizzativi molto semplici, capaci di facilitare la comunicazione e la relazione tra i professionisti, e liberare il potenziale di creativita', conoscenza e intelligenza, sia nella operativita' che nei momenti decisionali.

Inoltre il "Web 2.0" sta permettendo una trasformazione importante del modo di comunicare e relazionare nella societa' civile: nessun settore rimane escluso, dall'accesso alle informazioni (stampa, televisione), all'entertainment (musica, video), alla formazione, alla politica, ... e in tutti quei campi in cui il consumatore finale si informa sul prodotto o servizio da acquistare. Dunque per un'azienda e' indispensabile prendere in seria considerazione le dinamiche relazionali a cui i propri clienti sono sempre piu' familiari, per poter continuare ad avvicinarli e farsi conoscere e preferire. Ne segue che nell'approccio al mercato e nella comunicazione a carattere commerciale e' sempre piu' cruciale avere una buona conoscenza degli strumenti e soprattutto del modello "Web 2.0": in questo senso l'Enterprise 2.0 comprende anche l'importante capitolo del cosiddetto "marketing non convenzionale".

Oltre che rappresentare una appropriata risposta al problema della gestione delle informazioni e della conoscenza, della comunicazione all'interno e all'esterno dell'azienda, e del supporto alle decisioni in azienda, il Web 2.0 e' anche ormai un modello di socializzazione ed interazione, sempre piu' familiare, se non imprescindibile, per una fascia consistente della popolazione, e quindi dei professionisti in azienda. Certamente i piu' giovani, considdetti "nativi digitali", non concepiscono nemmeno l'idea di fare a meno di certi strumenti e della modalita' di relazione che essi comportano, ma non va dimenticato che la fascia di utenti che si servono di Internet, che cresce piu' velocemente, e' proprio quella dei "senior". Quindi, in azienda, il modello a rete e le sue tecnologie abilitanti (Enterprise 2.0) non sono solo convenienti, ma sempre piu' spesso una realta' emergente "dal basso" a cui non e' possibile contrastare una scelta di chiusura. Tutto questo porta alla opportunita' e alla necessita' di fare leva su questo potente modello a rete, e di acquisire al piu' presto una buona consapevolezza - in sostanza qui e' richiesto un cambiamento culturale - per poter beneficiare degli aspetti positivi senza subire quelli negativi, e soprattutto prima dei propri concorrenti.

Gino Tocchetti per Laboratorio Enterprise 2.0

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